Les structures de diffusion en région

Il arrive souvent que l’on confonde la diffusion et la distribution ; or ce sont deux aspects différents de la chaîne du livre. La diffusion a pour but de rendre visible le livre, alors que la distribution s’occupe de la logistique du livre : à savoir les stocks, les envois et les retours. La question de cette visibilité est bien souvent plus difficile au niveau régional qu’au niveau national. Les maisons d’édition nationales passent par de grands réseaux de distribution, ce qui est inenvisageable pour bon nombres de maisons d’édition plus locales. Il est alors nécessaire de mettre en place des structures de diffusion répondant aux enjeux de visibilité du livre. La mutualisation de la diffusion est souvent l’option qui attire le plus les éditeurs régionaux.

Lors de la première journée du livre à Sélestat, le 14 octobre dernier, une conférence a été donnée sur les enjeux de la diffusion-distribution en région, pour le maintien d’une diversité éditoriale. Durant cette conférence, cinq diffuseurs ont pu s’exprimer à ce propos : Benoît Vaillant (de Pollen-Littéral), Erwan Guignard-Wicker (d’Alsace Livres Diffusion), Nicolas Simonin (de R-Diffusion) Jean-Pierre Métais (de Volumen) et Mathilde Rimaud (d’Axiales, le réseau des consultants experts du livre).

Entre éditeur et diffuseur, il n’y a souvent qu’un pas.

La plupart des diffuseurs régionaux s’occupent de petites maisons d’édition, souvent elles-mêmes régionales. Les diffuseurs régionaux doivent faire face à un obstacle : se faire connaître et convaincre le distributeur et le commercial de leur accorder leur confiance.

Pour un éditeur en auto-édition il est indispensable de prendre des habitudes commerciales en visant les points de vente stratégiques. Parfois, ces éditeurs deviennent experts en diffusion, souvent en tant qu’auto-diffuseurs. Se posent alors des questions quant à cette diffusion et aux enjeux qui en découlent.

Parmi les options qui s’offrent à l’éditeur, il y a celle de prendre un représentant, mais il s’agit d’un coût important à assumer. La solution la plus utilisée est la diffusion mutualisée : les petites maisons d’édition se rassemblent pour former un groupe de diffusion plus conséquent et aux coûts divisés entre les éditeurs mutualisés. Languedoc-Roussillon Lecture a choisi cette option depuis 30 ans et a pu expérimenter 55 mutualisations dont 25 en diffusion et 30 autres axées sur les moyens : les représentants, les locaux…

 

Le choix des éditeurs quant à la diffusion : entre aides mutualisées et mutualisations généralisées.

Au sein de ces expériences, 3 grands ensembles apparaissent :

les outils nés à l’initiative d’une institution : ces outils répondent à des problématiques récurrentes et donnent lieu à des projets régionaux.

l’autodiffusion élargie : plusieurs éditeurs au catalogue similaire impriment un catalogue mutualisé qu’ils envoient aux librairies susceptibles d’être intéressées. Ce procédé est utilisé pour une meilleure rentabilité puisqu’il permet de proposer un catalogue d’éditeurs plus conséquent et de cibler plus de points de vente. Cette autodiffusion élargie mène généralement à la structuration d’une maison de diffusion.

les outils mutualisés : il s’agit de projets collectifs qui donnent lieu à l’embauche d’un commercial pour tous les membres de ce projet. C’est cette solution qui attire le plus les éditeurs actuellement car elle permet la répartition des tâches et des frais de diffusion.

Ces outils sont souvent la première confrontation à la réalité commerciale. Avec une structure mutualisée, cette confrontation est facilitée car l’éditeur est entouré par ses pairs qui le conseillent et l’aident à diffuser au mieux ses ouvrages.

 

Les facteurs-clés de la mobilisation des acteurs de la diffusion : l’éditeur et le diffuseur.

Tout d’abord, la mobilisation se base sur la confiance qui est le fondement de toute opération mutualisée. Il faut accepter qu’une maison d’édition réussisse mieux sans penser qu’il s’agit de favoritisme de la part du commercial.  La confiance permet également de travailler tous ensemble sans craindre qu’un des membres quitte le groupe et manque de faire vaciller l’organisation.

Puisque cette mutualisation regroupe différentes maisons, la clarté de la gouvernance est indispensable, de sorte que l’orientation à prendre soit claire pour tous. Ces orientations sont bien entendu globales et non pas personnalisées pour chaque maison d’édition.

Il y a également le problème de la viabilité des structures car les paiements se font en différé ; les libraires préféreront payer d’abord les maisons de diffusion les plus importantes.

Pour mobiliser de manière optimale les acteurs, il faut évidemment définir des critères pour choisir au mieux ses partenaires.

En règle générale, dans les projets collectifs, on trouve toujours une partie des acteurs qui est principalement consommatrice des services et une partie avec des acteurs très impliqués. Le manque d’implication de certains membres peut dès lors causer un ralentissement du rythme de la mutualisation, ce qui en fait une entreprise fragile.

 

Témoignages des intervenants :

Erwan Guignard-Wicker a expliqué que pendant très longtemps en Alsace, chaque éditeur avait un commercial différent. Il n’y avait pas de mutualisation, ce qui peut expliquer l’essoufflement de la diffusion-distribution en région : la mutualisation crée de la stabilité, sans elle, les différents acteurs (éditeurs, libraires, diffuseurs…) ne savent pas véritablement à qui s’adresser. C’est pourquoi il a décidé en août 2013 de créer sa propre maison de diffusion : Alsace Livres Diffusion.

Benoît Vaillant a démarré en 1997 sans être éditeur mais en s’aidant de structures régionales. Il propose 3 grands catalogues : jeunesse, littérature/sciences humaines, et Beaux-arts. Il refuse certains éditeurs qui ne rentrent dans aucun des catalogues ; cette mesure a pour but de ne pas disperser les commerciaux dans tous les rayons d’une librairie. Ainsi, le commercial se concentre seulement sur trois rayons et vend mieux ses catalogues. Dans cette même optique, il ne travaille qu’avec des éditeurs professionnels : il tient à ce que ses éditeurs se reconnaissent entre eux et que les nouveaux arrivants apportent quelque chose en plus, comme de la visibilité. Actuellement, la structure de diffusion de M. Vaillant, Pollen Littéral, diffuse plus de 60 éditeurs et importe beaucoup de livres anglophones.

Nicolas Simonin a créé sa structure de diffusion, R(hinocéros) Diffusion, en 2006. Il a auto-diffusé la revue artistique Livraison. R-Diffusion a commencé par diffuser des éditeurs qui travaillaient dans un même domaine : l’art et le visuel. Puis, les éditeurs ont décidé d’élargir leur catalogue, avec l’appui de la structure de diffusion. Actuellement, des éditeurs francophones et étrangers font maintenant partie de leurs clients.

http://www.fragil.org/focus/598

 

Finalement, le diffuseur est l’exécuteur, il est le lien entre les éditeurs et les libraires. Il ne donne pas de conseils ou d’avis sur les livres à éditer. Il arrive également que l’éditeur aille voir lui-même les libraires, après le passage du commercial, afin d’accentuer sa propre diffusion. Cette démarche est souvent payante : les libraires y sont sensibles ; surtout quand il s’agit de petits éditeurs.  Par ailleurs, rares sont les éditeurs satisfaits de leur diffuseur, même lors de mutualisation. Toutefois, le rôle du diffuseur n’est pas de vendre le livre aux lecteurs, mais de le vendre aux libraires. Il ne faut pas non plus oublier que le libraire doit toujours tenir compte de la question de « comment et quel livre laisser vivre ? ». La diffusion régionale permet donc d’assurer la visibilité de petites ou moyennes maisons d’édition en leur proposant des services mutualisés. Une telle structure ne peut fonctionner que sur la confiance et l’unité des membres et des commerciaux. Par ailleurs, on peut se demander le rôle que pourront jouer les diffuseurs avec la montée du livre numérique.

Rédigé par Ombeline Dalbanne

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